百事和可口可乐又为这个品类杠上了

发布时间:2021-09-14编辑:admin浏览:

  前不久,百事和波士顿啤酒宣布将在美国合作推出一款酒精饮料Hard Mtn Dew(硬激浪)。据介绍,这款产品酒精度为5%、零糖,含原味、黑樱桃味和西瓜味3种口味,预计2022年年初在美国上市。此次合作推出的硬激浪将由波士顿啤酒开发与生产,百事将成立一个新的部门负责该产品的营销和售卖。

  提到激浪(Mtn Dew)大家并不陌生,百事旗下的碳酸饮料品牌,被誉为“汽水、能量水、提神饮料的完美结合”。不同于以往的激浪,此次推出的硬激浪为不含糖、不含咖啡因产品。

  值得注意的是,可口可乐于2017年以2.2亿美元价格收购的Topo Chico(托帕客)于今年6月宣布进军中国酒精饮料市场,并首先引进了Topo Chico Hard Seltzer这款产品。

  先后盯上酒精饮料,继“谁是肥宅快乐水yyds”之争后,百事和可口可乐又将战场拓展到了新领域。曾经的“肥宅快乐水”不香了吗?为何碳酸饮料巨头纷纷进军酒精饮料?进军酒精饮料市场 ,百事和可口可乐都做了些什么?在酒精饮料中,两大巨头为什么瞄上了硬苏打气泡酒?新青年酒文化加剧了软饮料与酒的市场竞争,也加速了两者的融合?

  去年10月,百事董事长兼CEO曾表示,将考虑推出酒精饮料。今年2月,百事先是揭晓新品牌Neon Zebra,并推出四款用于调制鸡尾酒的软饮料。

  今年6月,百事申请注册Rockstar商标以销售含酒精饮品,包括含酒精的苏打水、含酒精的麦芽饮料、含酒精的水果鸡尾酒饮料等。

  可口可乐进军酒类市场的“野心”可以追溯至1978年,可口可乐美国收购葡萄酒庄。但在4年后便因经营不善退出。

  直到2018年5月,可口可乐推出第一款酒精饮料——“柠檬堂”,并在日本上市后大获成功。

  “柠檬堂”在日本属于第三类发泡酒Chu-Hi。Chu-Hi通常由果汁、烧酒和苏打水等原料混合而成。该品类酒精含量低、征税低,因而售价也比普通啤酒便宜,深受年轻消费者,尤其是女性消费者的喜爱。

  果汁含量为10%,挤碎的柠檬果肉腌渍在烧酒中的制作工艺是其宣传点之一,可口可乐日本表示“就像在居酒屋喝的柠檬烧酒一样清新爽口”。

  2019年6月,可口可乐在英国推出混合了威士忌等高度酒的可乐Signature Mixers系列。不仅邀请世界知名调酒师调制产品,还别出心裁地采用了玻璃瓶包装,向百年前首支哈坎森玻璃瓶可口可乐致敬。

  2020年9月,可口可乐在拉丁美洲率先推出了Topo Chico(托帕客)硬苏打气泡酒,随后在英国等地上市。Topo Chico品牌源于墨西哥,诞生于1895年,已拥有125年的历史,是可口可乐2017年收购的业务。

  据介绍,Topo Chico气泡水长期以来被用于调制酒精饮料,这种和酒精的“缘分”也成为了Topo Chico硬苏打气泡酒的研发灵感。2020年10月,可口可乐计划与啤酒巨头Molson Coors合作,于2021上半年在美国推出Topo Chico硬苏打气泡酒。今年4月,该产品登陆美国市场。

  今年6月,Topo Chico硬苏打气泡酒在可口可乐天猫旗舰店发售,正式进军中国市场。该产品以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,带有自然果香,低酒精度(4.7%vol)、低糖、www.123144.com,0脂肪,每100毫升仅29大卡。目前在中国市场共推出三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味。

  据可口可乐相关负责人介绍,Topo Chico硬苏打气泡酒在中国市场上市,是可口可乐在中国酒精饮料市场的突破性尝试,也是对公司“全品类饮料”战略的完善。

  在可口可乐和百事可乐布局酒精饮料的系列动作中,我们发现,他们都非常青睐硬苏打气泡酒这个细分品类。

  hard seltzer,目前国内尚无统一叫法和定义,意译为“硬苏打”,也被称为硬苏打酒、硬苏打气泡酒、酒精苏打水、酒精气泡水等。“hard”指的是含有酒精,以此与不含酒精的“soft drink”进行区分。可口可乐推出的Topo Chico(托帕客)、百威推出的Mikes、百事x波士顿啤酒即将联合推出的Hard Mtn Dew(硬激浪)均属于硬苏打气泡酒。

  不同于传统的啤酒、米酒和葡萄酒,酒精由天然谷物或水果中的糖分发酵而来,硬苏打气泡酒中的酒精大多直接通过发酵蔗糖等人工制糖类所得。以无麸质酒精为基底,高压注入二氧化碳。酒精度在3-8%vol之间,低糖或者不含糖,可添加多种口味,口感不苦、不辛辣,被视为酒界“轻食”。

  虽然啤酒也可以制作不同口味,但考虑到啤酒的原料中的麦芽和酵母也会产生一定的风味物质,并非所有增味都适合与啤酒配对。而硬苏打气泡酒则没有这个负担,以水和酒精作为基底,可以随意设置增味。

  此外,硬苏打气泡酒的饮用场景也十分简单而多元。不同于跟应酬沾边的传统白酒、讲究情调和仪式感的红酒、聚会佐餐时放肆嗨的啤酒,同时也不带有明显的性别色彩,硬苏打气泡酒不带有明显的性别色彩,轻量化而不需要仪式感的微醺小酌是年轻消费者“自我治愈”的良方,伴随着年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。

  硬苏打酒最早来源于美国一家名为Spiked Seltzer的饮料公司,由其创始人Nick Shields开发。2013年11月,Spiked Seltzer的硬苏打产品上市,但直到2018年这类产品才迎来了真正的增长期。

  硬苏打酒在美国的市场销售额从2017年9.2千万美元增长到2019年10.94亿美元,2018年、2019年销售额分别增长233%、350%,畅销产品数量从47个增加到237个。

  2020年,硬苏打酒赛道依旧火热,百威英博、Molson Coors、Monster、科罗娜甚至是可口可乐、百事都开始涉足这类产品的研发与销售。相关数据显示,如今美国市场上有近700个硬苏打酒品牌,截止2021年6月,硬苏打酒总量增长了33%,总销售额达21亿美元。

  几年前,硬苏打酒刚推出时就显示出强大的渗透能力,随着时间的推移,通过大量的重复购买,这一品类的渗透能力也被优秀的数据表现所证实。截至2021年5月,硬苏打酒的渗透率为13.2%,比去年同期上升了3.7个百分点。在购买硬苏打酒的人群中,近60%的人一年中会购买两次或两次以上。

  饮料“酒精+”or 酒精“气泡+”, 碳酸饮料与酒的跨界融合是主动合作的双赢?

  在可口可乐与百事的做法中,我们发现了一个有意思的现象,可口可乐& Molson Coors、百事&波士顿啤酒, 碳酸饮料与啤酒领域的巨头纷纷建立起了合作,此外,不只在海外,国内市场的类似案例也越来越多,例如喜茶与科罗娜联名推出“醉醉葡萄啤”。

  以百事和波士顿最近合作的这次案例来看,时下正值波士顿啤酒的业绩低迷期,与百事合作,波士顿啤酒能够利用Mtn Dew这一知名品牌切入新的领域,寻找新的业绩增长点,百事则能够利用自身强大的分销能力,快速将新品铺设到货架上。

  此外,对于百事来说,含酒精饮品的生产销售复杂程度大于果汁、碳酸饮料等产品,波士顿啤酒能够为其提供酒精饮料方面的指导。

  酒精“气泡+”,将潮流的新玩法、新喝法带入市场,有机会作为健康化、口感多元化和时尚化的革新契机,甚至是新人群、新场景的破圈手段。此外,一些低度酒的口味与果味饮料的分布趋同,酒饮品牌可从饮料市场获取灵感,激发创新。

  对于软饮料品类,在新茶饮和主打“健康”“无糖”的气泡水掀起了一阵风潮后,必将吸引越来越多的品牌参与饮料市场竞争。饮料“酒精+”,将酒精市场作为多元化品类拓展的布局之一,有利于打造产品的差异化竞争点,进军不同的场景 ,为品牌推新注入活力,在相不同品类之间的市场竞争中占据更多优势。

  根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》相关数据显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向, 90后/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

  随着大众对自身健康关注度的提升、单身独居人口数量的增多,以及90/95后理性的酒水消费观念,酒水消费从过去的聚会助兴、“不醉不归”、“一醉方休”的场景中解放出来,“适度饮酒”、“健康微醺”成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰。

  在传统的家人聚餐、朋友聚会之后,独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景。日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能,微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。

  与此同时,更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感,也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低,但个性标签的属性变高——酒水消费更加个人化、定制化,喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、香港六合直播现场,品味甚至自我定位认知的体现。

  这一代年轻人有自己的想法与个性,他们不管前辈人留下的酒文化,也不迷恋白酒的气场和红酒的高级感。他们所追求的,正是他们所需要的精神需求和生活品质。

  美食家蔡澜曾说过这么一句话:“喝到呕吐就比较低级,要喝到微醺,快乐的灵魂飞起来,这个就能享受喝酒的乐趣。”

  年轻人的酒文化,喝健康的饮料还是健康的“酒”,似乎差别不大。这让软饮料和酒的场景界限越来越模糊,也加剧了两个品类之间的竞争,进而裂分出了“酒精+饮料”,来解决新的消费诉求。硬苏打气泡水便是酒和饮料殊途同归的典型品类。未来,我们也有理由期待“新青年酒文化”催生新的场景、新的品类。

  [1] 百事也要卖酒?投资人:做低度酒的太多,年轻女性不够用了 ,2021年6月26日,东四十条资本;

  [3] 年轻人的“酒文化”,度数越来越低 ,2021年8月22日,深眸财经;

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